por Silas e Danilo Colombo, fundadores da the map.
Se você é founder e já recebeu proposta de uma agência de comunicação, provavelmente ouviu que assessoria de imprensa ajuda a vender. Quase sempre a promessa vem acompanhada de outra, a de que uma boa reputação reduz o CAC. As duas fazem sentido, e é justamente aí que mora a armadilha. O problema começa quando elas viram a meta do contrato. Uma assessoria contratada para gerar venda direta passa a escolher jornais e sites pelo potencial de lead, a escrever comunicados à imprensa com cara de catálogo, a preparar o CEO para falar de produto numa entrevista que era sobre o mercado e a medir sucesso pelo clique no link da matéria.
O comportamento guarda uma semelhança incômoda com a síndrome de Estocolmo, o vínculo afetivo que alguns reféns desenvolvem com seus sequestradores. Desde que o marketing digital passou a medir tudo em tempo real, a assessoria de imprensa vive refém de uma lógica que nunca foi a dela, a do investimento rastreável do primeiro ao último clique. Em vez de questionar o cativeiro, desenvolveu afeição pelo captor: adotou o vocabulário dele e, pior, a sua régua de valor.
A ilusão da planilha completa
Startups de tecnologia nasceram dentro da cultura do growth, e isso tem mérito. Saber quanto custa cada cliente, do clique no anúncio à conversão atribuída ao last click, deu disciplina a uma geração inteira de empresas. O efeito colateral foi uma sensação perigosa, a de que tudo o que importa para crescer cabe, com exatidão, num dashboard. Na hora de dividir a verba, isso virou regra: só recebe investimento o que se rastreia do começo ao fim. Reputação, porém, produz efeitos que se acumulam fora do alcance do pixel. Eles aparecem na busca pelo nome da empresa, que sobe na semana seguinte a uma reportagem, na taxa de reuniões que o time comercial consegue marcar quando o prospect já leu sobre você, no ciclo de venda B2B que encurta e na rodada em que o fundo chega à primeira conversa conhecendo a tese. Nenhum desses eventos tem UTM, e quase todos acabam creditados ao tráfego direto ou ao mérito do comercial.
Curiosamente, a régua evoluiu. Hoje existem modelos estatísticos, os chamados marketing mix models, que estimam quanto cada canal contribui para a receita mesmo quando ele não gera clique, e testes que comparam regiões com e sem uma ação para isolar o efeito dela. Seria a hora de a assessoria de imprensa mostrar o que sempre prometeu. Mas o setor passou tanto tempo se justificando na métrica dos outros que atrasou a evolução das próprias técnicas, da capacidade de transformar dados da empresa em notícia à integração com conteúdo de marca, eventos, influenciadores e comunicação interna. E chega ao momento em que finalmente poderia ser bem medido com menos resultado para mostrar do que deveria.
Um peixe julgado por subir em árvores
Diante dessa régua, boa parte das agências, sobretudo as menores e as boutiques, encolheu o próprio discurso e passou a vender assessoria de imprensa como um canal de aquisição mais lento e mais barato. Nessa comparação ela perde sempre: contribui para uma etapa do caminho, enquanto quem controla o funil e fecha a conversão é a mídia paga de performance. Há ainda um efeito colateral que raramente aparece na proposta comercial. A imprensa gera valor porque funciona como validação de terceiro: um jornalista, com reputação própria a zelar, decidiu que a sua empresa merecia espaço. Esse ativo se desgasta justamente quando a história oferecida ao jornalista é desenhada para vender, porque o editor filtra o que parece anúncio e o leitor desconta o que passa. Ao perseguir a conversão, a assessoria enfraquece o mecanismo que a tornava capaz de influenciar a compra.
A recíproca é verdadeira e quase ninguém a enuncia. Mídia de performance também não resolve posicionamento, entrada em novos mercados, credibilidade diante de investidores e reguladores ou a narrativa que segura uma startup durante uma crise, e nenhum founder exige dela que prove eficiência nesses territórios. Julgue um peixe pela capacidade de subir em árvores e o laudo sairá sempre o mesmo: ineficiência.
O novo sequestrador
Há sinais de que o pêndulo começou a voltar. Com CAC em alta e canais pagos saturados, conselhos e investidores voltam a perguntar por marca e confiança. Seria a hora de rever onde a verba de comunicação está sendo colocada, mas o ciclo ameaça se repetir com outra sigla: GEO, a otimização para que a empresa apareça nas respostas das inteligências artificiais generativas. Aparecer bem nas respostas de ChatGPT, Gemini e Claude virou prioridade legítima, porque é cada vez mais ali que o seu cliente pesquisa fornecedores e compara soluções. O estudo What Is AI Reading?, da Muck Rack, mostra de onde essas ferramentas tiram as respostas: em mais de 25 milhões de links citados por elas, 84% vêm de mídia conquistada, ou seja, de reportagens e conteúdos publicados por terceiros sem pagamento, e apenas 0,3% de conteúdo pago. As IAs leem imprensa. Quem faz um bom trabalho de relações públicas aparece nessas respostas como consequência.
Ainda assim, parte do mercado já vende GEO para startups como um serviço à parte, prometendo menção em IA como antes prometia queda de CAC, o que é repetir o erro do last click com roupa nova. Numa edição anterior do mesmo estudo, a sobreposição entre os jornalistas mais procurados pelas assessorias e os mais citados pelas IAs era de apenas 2%. O mercado correu atrás do novo placar antes de entender como se pontua.
Monitorar mensagem, cobertura e presença nas IAs continua sendo obrigação, e vale cobrar esse acompanhamento de quem você contrata. O que não dá é aceitar uma assessoria que encolhe a própria ambição para caber na régua de outra disciplina. Cada vez que ela abre mão de criatividade e de influência sobre o rumo do negócio para parecer um canal de performance, a sua empresa perde duas vezes: numa comparação que a assessoria nunca vai vencer e no território que só ela sabe ocupar.
O que a verba de comunicação deveria comprar
O território que vale financiar é bem mais ambicioso. Uma boa estratégia de imprensa e relações públicas organiza a narrativa da startup antes de escalá-la, constrói a credibilidade que torna a mídia paga mais eficiente, prepara o CEO e os executivos para os momentos em que nenhuma campanha resolve, abre portas com investidores e talentos e transforma os dados do próprio negócio em referência para o mercado. Na hora de contratar, vale exigir método próprio de mensuração, com indicadores como share of search (a fatia das buscas da sua categoria que procura pelo nome da sua empresa), qualidade da cobertura, lembrança espontânea da marca e presença nas respostas das IAs, cruzados com ciclo de venda e custo de aquisição ao longo de trimestres. E vale procurar gente com repertório editorial e criativo, capaz de defender o investimento diante do seu CFO sem pedir desculpas pelo que não cabe na planilha.
Para founders de startups de tecnologia, a pergunta que vale levar à próxima reunião de planejamento, ou de board, é outra: o que a empresa deixa de construir quando só financia o que consegue rastrear? O dashboard é uma fotografia honesta de um pedaço do processo. A reputação continua rodando fora do enquadramento, inclusive quando ninguém está medindo.
Sair do cativeiro começa por aí: parar de pedir licença à régua do sequestrador, seja ele o last click ou o GEO, e voltar a cobrar da assessoria de imprensa aquilo que ela foi feita para mover.
Silas Colombo e Danilo Colombo são CEO e CGO da the map., consultoria de pr estratégico.